نرخ کلیک در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟

چرا از مدل محاسبه نرخ کلیک استفاده می‌شود؟

هدف از به‌کارگیری مدل فوق، اندازه‌گیری نسبت کلیک‌ها به مشاهده‌ یک تبلیغ آنلاین یا کمپین بازاریابی ایمیلی است. به‌طور کلی هر چه میزان  CTR بیشتر باشد، اثرگذاری کمپین بازاریابی در هدایت افراد به سمت وب‌سایت موفق‌تر است. وب‌سایت‌های تجاری به گونه‌ای طراحی می‌شوند تا کاربر کاری در آن سایت‌ها انجام دهد. این فرآیند می‌تواند خرید یک کتاب، خواندن مطلب، مشاهده یک ویدیو یا جست‌وجو برای هتل‌های خالی یک شهر باشد. مردم به ندرت به وب‌سایتی مراجعه می‌کنند که تنها تبلیغات را نشان می‌دهد، درست به همان صورتی که هیچ‌کس حاضر نیست تلویزیون را تنها به خاطر تبلیغات مشاهده کند. بازاریاب‌ها همواره در تلاش هستند تا واکنش بازدیدکنندگان وب‌سایت را بدانند، اما محاسبه نرخ تعامل کاربران با سایت و تأثیر سایت بر بهتر دیده شدن یک برند با استفاده از فناوری‌های امروزی به سختی امکان‌پذیر است. با این حال، نرخ کلیک سنجه‌ای است که فرآیند ساده‌ای پیش روی بازاریاب‌ها قرار می‌دهد. نرخ کلیک نسبت بازدیدکننده‌هایی که روی تبلیغات کلیک می‌کنند را اندازه‌گیری می‌کند. این تبلیغات ممکن است کاربران را به صفحه دیگری هدایت کنند که در آن صفحه کالایی را بخرند یا در مورد محصول یا خدماتی اطلاعات دقیق‌تری به‌دست آورند. نرخ کلیک رایج‌ترین ابزار برای توصیف اثرگذاری یک کمپین تبلیغاتی است. 

مولفه‌های نرخ کلیک

نرخ کلیک بر مبنای فرمول تعداد کلیک‌های انجام گرفته روی یک تبلیغ تقسیم بر کل دفعات نمایش (Impression) است و بر مبنای فرمول نشان داده شده در شکل 1 محاسبه می‌شود. نرخ کلیک به‌طور معمول بر مبنای درصد نشان می‌شود. به‌طور مثال، اگر یک تبلیغ بنری 100 مرتبه نمایش داده شود و تنها یک کلیک دریافت کند، در این صورت نرخ کلیک برای آن تبلیغات برابر با 1% بوده است. نرخ کلیک برای تبلیغات بنری به مرور زمان روبه افول نهاد و به همین دلیل شرکت‌ها تصمیم گرفتند از تکنیک‌های جایگزین دیگری برای حل این مشکل استفاده کنند. زمانی‌که نخستین مرتبه تبلیغات بنری ظاهر شدند، مشاهده نرخ‌های کلیکی بیشتر از 5 درصد عادی بود، اما به تدریج این آمار نزولی شد، به‌طوری که اکنون میانگین نرخ کلیک برای این نوع تبلیغات در بازه 0.2 تا 0.3 درصد قرار دارد. در بیشتر موارد نرخ کلیک 2% یک موفقیت خوب به شمار می‌رود، هرچند روی عدد دقیق نرخ کلیک اختلاف نظر‌هایی وجود دارد. به‌طور مثال، موقعیت قرارگیری یک بنر در صفحه روی نرخ کلیک تاثیر قابل توجهی دارد. میانگین نرخ کلیک در دهه 90 میلادی برابر با 3% بود، اما در سال 2002 این مقدار به 0.4 تا 2.4 درصد کاهش یافت. به‌طور مثال، اگر بنری در یک سایت تبلیغاتی مناسب و مرتبط با نوع خدمات و کالا قرار گیرد نرخ CTR بیشتری دریافت می‌کند. با این حال، گاهی اوقات تبلیغ‌های شخصی، قالب‌های نامعمول و تبلیغ‌های غیرهمگون نرخ‌های کلیک بیشتری نسبت به بنرهای استاندارد دریافت می‌کنند.

راهکاری جایگزین برای تبلیغات بنری 

تبلیغات آنلاین نوین را باید گذر از تبلیغات بنری توصیف کرد. موتورهای جست‌وجوی وب امکان نمایش تبلیغات در میان جست‌وجوها را برای تبلیغ‌دهندگان فراهم کرده‌اند. راهکار فوق رویکردی است که از طریق جست‌وجوی کاربر آغاز می‌شود. این تبلیغات به‌طور معمول در قالب متن هستند، اما می‌توانند لینک‌ها و اطلاعاتی مانند شماره تلفن، نشانی و صفحه‌های خاصی از محصولات باشند. این اطلاعات اضافی باعث می‌شوند تا تبلیغات مدرن از تجربه کاربری نامطلوبی که تبلیغات بنری ارائه می‌کردند فاصله بگیرند و اطلاعات مفید و مرتبط با جست‌وجوی کاربر را نشان دهند. به همین دلیل نرخ کلیک برای این نوع تبلیغات بیشتر است. به‌دست آوردن بیشترین نرخ‌ کلیک هدف اصلی تبلیغ‌دهندگان آنلاینی است که در نظر دارند کمپین‌های هدف‌دار برای بهتر دیدن شدن برند خود پیاده‌سازی کنند. 

برآورد نرخ کلیک برای تبلیغات

تبلیغاتی که موتورهای جست‌وجو نشان می‌دهند به یکی از مولفه‌های اجتناب‌ناپذیر وب تبدیل شده است. انتخاب تبلیغ‌های مناسب و مرتبط با جست‌وجوها و نحوه چینش و نمایش آن‌ها تأثیر مهمی در مشاهده بهتر تبلیغ و کلیک کاربر دارد. ناگفته نماند که رتبه‌ وب‌سایت نیز تأثیر زیادی بر درآمد دریافتی از تبلیغات دارد. علاوه بر این نمایش تبلیغاتی که کاربر تمایل به کلیک روی آن‌ها دارد به معنای رضایت‌مندی کاربر از الگوریتم‌های هوشمند است. به همین دلیل شرکت‌ها تمایل دارند برآورد دقیقی از نرخ کلیک تبلیغات به‌دست آورند. 

ایمیل

برخی از شرکت‌ها برای بهبود وضعیت فروش یا معرفی محصول از کمپین‌های ایمیلی استفاده می‌کنند. در ارتباط با این مدل کمپین‌ها نیز نرخ کلیک ایمیل محاسبه می‌شود. فرآیند محاسبه به این شکل است که تعداد افرادی که روی یک یا چند مورد از لینک‌های ایمیل تبلیغاتی کلیک کرده و وارد صفحه فرود هدف شده‌اند بر تعداد دریافت‌کنندگان آن ایمیل محاسبه می‌شود. به عبارت دیگر، نرخ‌های کلیک ایمیل نشان‌دهنده تعداد کلیک‌هایی هستند که هر ایمیل ایجاد می‌کند. نرخ کلیک ایمیل نیز به شکل درصد و به صورت تقسیم تعداد کلیک‌ها بر تعداد پیام‌های تحویل شده محاسبه می‌شود. بیشتر بازاریابان از این معیار به همراه نرخ باز کردن، نرخ بازگشت و دیگر سنجه‌ها برای ارزیابی اثرگذاری و موفقیت کمپین تبلیغاتی استفاده می‌کنند. در حالت کلی نمی‌توان برآورد دقیقی برای یک نرخ کلیک ایمیلی ارائه کرد، زیرا سنجه فوق به متغیرهای مختلفی همچون نوع ایمیل ارسالی، تعداد ایمیل‌های ارسالی، نوع طبقه‌بندی گیرندگان ایمیل و میزان ارتباط محتوای ایمیل با شغل دریافت‌کنندگان بستگی دارد. حتا ساعتی که ایمیل دریافت می‌شود بر نرخ کلیک تأثیرگذار است. به نظر می‌رسد اوایل هفته در مقایسه با روزهای دیگر نرخ میانگین کلیک بیشتری برای ایمیل‌های ارسالی دارد. هر ساله پژوهش‌های مختلفی در ارتباط با میزان اثربخشی کلی نرخ کلیک و نحوه ردیابی ایمیل‌های بازاریابی انجام می‌شود تا کیفیت ایمیل‌های ارسالی بهبود پیدا کند. مالکان سایت‌های شخصی به دنبال پیدا کردن اطلاعاتی در ارتباط با نرخ کلیک هستند و دوست دارند بدانند چه تعداد از کاربران در نتایج جست‌وجو، لینک آن‌ها را کلیک کرده‌اند تا محبوبیت سایت خود را ارزیابی کنند. در نقطه مقابل کارشناسان حرفه‌ای به دنبال بررسی تغییرات نرخ کلیک هستند تا نرخ کلیک سایت را بهبود بخشیده و درصد آن‌را بیشتر کنند.

9 فاکتور مهمی که نرخ کلیک را بهبود می‌بخشند

اگر تمایل دارید درباره فاکتورهای تاثیرگذار بر نرخ کلیک سایت اطلاعاتی به‌دست آورید و بدانید چرا در سئو سایت نباید از نرخ کلیک بی‌تفاوت گذشت بهتر است به 9 فاکتور مهم زیر دقت کنید. 

اگر تا به حال به CTR توجه نکرده‌اید، وارد ابزار Google Webmaster  سایت خود شده و روی Performance کلیک کنید. در جدولی که پیش‌رویتان است، مهم‌ترین داده‌ها از عملکرد سایت خود برای صدها کلمه کلیدی در نتایج جست‌وجو را مشاهده می‌کنید. یکی از مهم‌ترین داده‌هایی که برای سایت‌تان باید بررسی کنید CTR است. هنگامی که کاربری در گوگل موضوعی را جست‌وجو می‌کند گوگل صفحه‌ای از بهترین نتایج را نشان می‌دهد. کاربر روی یکی از نتایج کلیک می‌کند تا سایت موردنظر باز شود. در حقیقت نرخ کلیک درصدی از کاربران است که در بین نتایج نمایش داده شده توسط گوگل سایت شما را انتخاب می‌کنند و روی آن کلیک می‌کنند. گوگل به‌طور مستمر موتور جست‌وجوگر خود را ویرایش می‌کند تا مطمئن شود مرتبط‌ترین‌، با کیفیت‌ترین و نزدیک‌ترین اطلاعات موجود را به کاربران نشان می‌دهد. به بیان ساده‌تر نرخ CTR نشان می‌دهد که گوگل برای جست‌وجوی انجام شده چه ارزشی به سایت شما تخصیص داده است. نرخ کلیک بالا نشان می‌دهد که سایت شما در نتایج جست‌وجو رتبه خوبی کسب کرده است. از آن‌جایی که نرخ بالا می‌تواند به دلیل تبلیغات باشد، شما باید این نرخ را برای نتایج طبیعی محاسبه می‌کنید و به عنوان فاکتور مهمی به آن استناد کنید.

بررسی این فاکتور روی نتایج نشان داده شده در 10 صفحه اول گوگل اعمال می‌شود. شما از نرخ کلیک می‌توانید موقعیت سایت را به‌طور تقرببی حدس بزنید. البته دقت کنید که همیشه نرخ CTR بالا عامل حفظ رتبه برتر در نتایج گوگل نیست. اگر سایت در نتایج جست‌وجو نرخ بالایی داشته باشد، اما درصد بانس‌ریت و متوسط زمانی که کاربر در آن صفحه باقی مانده پایین باشد، در نهایت این نرخ کم می‌شود. برای آن‌که بتوانید تغییرات نرخ کلیک را بهتر متوجه شوید بهتر است 9 نکته زیر را به دقت مطالعه کنید. هر یک از فاکتورهای زیر نقش مهمی در نرخ کلیک سایت دارند. 

1. انتخاب کلیدواژه‌های درست

اولین راه برای افزایش نرخ کلیک طبیعی انتخاب کلیدواژه‌های مناسب است. کلیدواژه‌ها باید با آن‌چه در سایت ارائه می‌دهید و محتوای مطلب مرتبط باشند. گوگل در ارتباط با کلیدواژه‌ها و نرخ کلیک این‌گونه شرح می‌دهد: «هرچه کلیدواژه‌ها ارتباط بیشتری با سایت داشته باشند، احتمال این‌که کاربر پس از جست‌وجوی عبارات کلیدی و کلیدواژه‌ها، روی نتیجه نشان داده کلیک کند بیشتر است.»

2. نوع محتوا

همانند کلیدواژه‌ها، محتوا باید با عبارت جست‌وجو مربوط باشد. به‌طور مثال، اگر سایت شما در ارتباط با فروش رک‌سرورها است باید از محتوایی مرتبط با نوع کلیدواژه‌ها و به ویژه عبارات جست‌وجو شده در گوگل استفاده کنید. اگر این‌گونه نیست نباید انتظار داشته باشید کاربر روی لینک مربوط به صفحات شما کلیک کند، در نتیجه نرخ کلیک شما پایین می‌آید. برخی تصور می‌کنند که این اتفاق نمی‌افتد، اما تجربه نشان داده در برخی موارد به‌طور تصادفی این مسائل اتفاق می‌افتد. بنابراین باید محتوای صفحه هدف خود را هوشمندانه تولید کنید.

3. عنوان

عنوان جذاب برای SERPها بهترین روش برای افزایش نرخ کلیک است. سئو تنها در ارتباط با رتبه‌بندی نیست. اگر به دنبال موفقیت در آینده هستید باید در بیشتر زمینه‌های بازاریابی مهارت داشته باشید که این موضوع شامل نوشتن متن و عنوان صفحات می‌شود. اگر می‌خواهید از طریق عنوان صفحه نرخ کلیک را بهبود بخشید باید از کلیدواژه هدف در نوشتن عنوان صفحه استفاده کنید. نوشتن کلیدواژه در عنوان باعث می‌شود تا نگاه جست‌وجوکنندگان را به سمت سایت خود جلب کنید و آن‌ها را متقاعد سازید تا کلیک کنند. برای نوشتن عنوان جذاب الگوهای خاصی وجود دارد که برخی از آن‌ها به شرح زیر هستند: 

• عنوان همسو با علاقه شخصی: رک‌سرورها یکی از ملزومات مهم دنیای شبکه هستند. 
• عنوان خبری: سیستم‌عامل ویندوز به‌روز شد
• عنوان عجیب با هدف برانگیختن حس کنجکاوی: اطلاعات دارک‌وب به فروش می‌رسد
• عنوان با ارائه راه‌حل: 10 ترفند مهم برای بهبود فروش

هر یک از عنوان‌های فوق کاربر را به شکلی ترغیب می‌کنند تا مطالب یک سایت را مطالعه کند، با این‌حال نکته مهم این است که در نوشتن عنوان خلاقیت داشته باشید و برای مطالب عنوان جذابی انتخاب کنید. 

4. توضیحات

بعد از نوشتن عنوان جذاب، در مرحله بعد باید برای صفحه توضیحاتی بنویسید که به اندازه عنوان جذاب باشد تا کاربر متقاعد به کلیک شود. برای نوشتن توضیحات متا باید به برجسته‌ترین و شاخص‌ترین نکات مطالب اشاره کنید، اما نباید همه را بیان کنید. کاری که باید انجام دهید این است که کاربر را تشویق کنید تا روی آن کلیک کند. نوشتن توضیحات اجازه می‌دهد از تکنیک تحلیل مفاهیم نهفته (LSI) سرنام Latent semantic analysis استفاده کنید که برای اهداف سئو کاربرد دارد. با این‌حال تمرکز اصلی باید روی کلیدواژه اصلی باشد. در نوشتن توضیحات صفحه باید توضیح قانع‌کننده‌ای به کاربر ارائه دهید تا احساس کند لینک مربوط به صفحه شما ارزش کلیک دارد، بنابراین نباید اطلاعات اضافی و نامربوط در توضیحات قرار دهید. به‌طور مثال، نوشتن شماره تلفن در توضیحات یا عنوان جالب نیست. 

5. Call To Action

CTA برای دعوت مخاطبان‌ به خواندن ادامه مطلب نقش کلیدی دارد. با نوشتن عباراتی همچون اکنون بخوانید، اکنون کلیک کنید، اکنون انتخاب کنید و غیره مخاطبان را ترغیب می‌کند مطالب را دنبال یا روی لینک‌ها کلیک کنند.

6. آدرس اینترنتی

سعی کنید آدرس اینترنتی سایت را کوتاه و دقیق انتخاب کنید. انتخاب نام‌های کوتاه به گوگل کمک می‌کند درک بهتری از سایت و صفحات پیدا کند و به کاربران اجازه می‌دهد به راحتی درباره نوع فعالیت‌های سایت اطلاعاتی به‌دست آورند. اگر در سایت خود از ناوبری بردکرامب (Breadcrumb) برای مسیردهی صفحات استفاده می‌کنید آن‌را بهینه کنید تا فرآیند مسیردهی به درستی انجام شود. گوگل بردکرامب‌ها را در SERP نمایش می‌دهد.

7. Rich Snippets

ریچ اسنپت کدهایی هستند که برای نمایش اطلاعات کد‌گذاری شده در صفحه نمایش نشان داده می‌شوند و کاربر اطلاعات بیشتری درباره موضوعی که جست‌وجو کرده به‌دست آورد. 

8. Site Link

آمارها نشان می‌دهند نتایج اول جست‌وجو تقریباً 55٪ از کل کلیک‌ها را شامل می‌شوند، اما داشتن لینک‌های سایت می‌تواند حدود 20٪ نرخ کلیک را برای نتیجه برتر افزایش دهد. آن‌ها گزینه‌های بیشتری برای هدایت کاربر به سمت سایت ارائه می‌دهند.

کاربرانی که سایت شما را از طریق گوگل پیدا می‌کنند، قرار نیست به صفحه اصلی وارد شوند، نقشه‌های سایت در SERP ارتباط مستقیمی با سایر بخش‌های سایت که ممکن است برای کاربران مفید باشد، ارائه می‌کنند یا آن‌ها را ترغیب می‌کنند تا بخش‌هایی را که اطلاعی در مورد آن‌ها نداشته‌اند مشاهده کنند.

9. آزمایش

برای بهبود نرخ کلیک باید به‌طور دائم رابط کاربری سایت را آزمایش کنید. بنابراین لازم است صفحاتی که رتبه خوبی دارند را شناسایی کنید و ببینید از چه عناوین، توضیحات و کلیدواژه‌هایی در آن صفحه استفاده کرده‌اید که رتبه بالایی پیدا کرده‌اند.